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捷足先登抓机遇 逆势营销大突破----南京宝庆首饰总公司


南京宝庆首饰总公司(以下简称宝庆银楼)前身—“宝庆银楼”始创于清代嘉庆年间,是全国首批“中华老字号”企业。宝庆银楼始终传承中华优秀商业文化,与时俱进,在市场经济的大潮中,激流勇进,创新发展,经济工作连续三年跃上新台阶。

宝庆银楼作为南京及江苏黄金首饰行业的龙头企业,多年来,黄金饰品销售在江苏市场独占鳌头。2011年,实现销售收入19.95亿元;2012年,实现销售收入20.38亿元;2013年,实现销售收入26.24亿元,同比增长14.65%;利税5589.35万元,实现三年稳步增长。特别是2013年,在复杂的黄金市场形势下,各项经济指标创历史新高。

提起2013年4—5月份的那场“黄金风暴”,人们至今记忆犹新。去年那股“中国大妈”抢购黄金“旋风”的起源,正是来自于南京地区的宝庆银楼,以至于强劲的“旋风”遍及全国,震惊国际。

2013年初,由于国内经济持续增速趋缓,导致黄金珠宝市场疲软,加之央视“3.15”晚会曝光同行的一些错误做法,更是雪上加霜,使消费者对整个黄金珠宝首饰行业产生信任危机,市场急剧降温。至4月中旬,国际金价突然发生强烈震荡,最高下跌至28%,创下近30年来的最大跌幅,一时间,黄金珠宝市场出现严峻形势。面对突如其来的骤变,是当机立断降低饰品售价跟进?还是再观察金价走势后决定?这考验着每一个黄金品牌决策层的判断力和应变智慧。

4月16日清晨,宝庆银楼决策层紧急开会研究,经过分析市场形势、预测国际金价走势后,果断做出决定:将上柜的首饰全线降价销售,降幅接近下跌前购进的黄金原料价格,快速回笼资金,再迅速将回笼的资金购进下跌中的金料,尽快盈利,回归良性循环。这无疑带有很大的风险性,然而风险和利益共存。

4月17日,宝庆银楼率先将南京各专卖店的黄金首饰零售价从386元∕克大幅度下调至328元∕克,大大低于同行业其他品牌的价格,掀起了一场史无前例的促销风暴,同时,促销广告同步发布。4月17—22日的六天促销活动中,各专卖店人头攒动,销售总额1.19亿元。其中位于南京太平南路上的宝庆银楼总店,更是门庭若市,单天(18日)销售额达2421万元,创造销售史上的奇迹。

宝庆银楼判断正确、反应迅速、捷足先登、抢抓商机的促销举措,立即引起国内各大媒体的广泛关注,中央电视台、新华社、人民网、新浪网、搜狐网、凤凰网、扬子晚报、现快报、金陵晚报等数十家媒体纷纷做了报道。媒体的传播,引发了国内同行的连锁反应,降价跟进促销像一股旋风,迅速蔓延全国,出现了“中国大妈”狂购黄金首饰热潮,让国际金融界为之震惊。

宝庆成功的促销活动,体现在四个方面的重大突破:

一是在经营业绩上的重大突破。2013年4月份的销售收入同比上一年增长  %,利润增长  %,在逆势中突飞猛进。

二是在经营战略上的重大突破。当出现经营环境发生重大的变化时,宝庆银楼没有按兵不动,而是选择了快速行动,及时调整经营战略,放眼国际金融环境,着眼国内黄金市场,审时度势,不失时机,果敢决策,抢揽市场笫一桶金。

三是在经营战术上的重大突破。科学分析市场需求,精心测算让利点位;权衡“舍得”比例,调价一步到位,做到稳、准、狠。同时,回笼资金快速买入低价黄金原料,货源渠道畅通补给;及时扩大黄金柜台,临时增设5个收银台。面对爆满的店堂顾客,安全保卫防控严密,后勤服务井然有序。

四是在品牌推广上的重大突破。宝庆银楼率先采取的促销行动,通过传统媒体及互联网的及时传播,迅速波及全国,宝庆品牌知名度和美誉度在社会及公众中得到极大提升,影响广泛而深远。以至国庆节期间,各大媒体持续关注宝庆银楼,尤其是中央电视台《新闻联播》报道宝庆银楼销售火爆的新闻,使宝庆品牌再度得到传播,这在国内首饰行业尚不多见。

宝庆银楼上述的重大突破,让人们不仅仅在表层上看到宝庆银楼在经营数字上的重大突破,而更深层次地是看到宝庆银楼在经营理念、经营策略、统览全局上的一次“质”的重大突破,这是国有老字号企业充满活力和竞争力给人们带来的有益启示,也是中国黄金珠宝首饰行业的一个成功的营销案例。


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